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向Airbnb学习:如何利用广告打造品牌

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-10-20  来源:好奇心日报  作者:jdypgxw  浏览次数:342
核心提示:Jonathan Mildenhall 分享了他为公司策划品牌广告的精髓所在:将顾客对公司的质疑用讲故事的方法在广告中呈现出来,直接解答人们的顾虑。

“我希望 Airbnb 能改变历史, 成为下一个全球超级品牌,请你加入我们!" Airbnb 创始人 Brian Chesky 说这句话时,Jonathan Mildenhall 觉得他的口气像是下一个乔布斯。 于是他在 2014 年 6 月放弃了在可口可乐的高管工作,接下了 Airbnb CMO(首席营销官)的职务。他的任务是让人们更了解 Airbnb ,更信任它。

就任 18 个月以来,Airbnb 如今已在 190 个国家,34000 个城市运行。在上周于奥兰多举行的国际广告会议上,Jonathan Mildenhall 分享了他为公司策划品牌广告的精髓所在 ——将顾客对公司的质疑用讲故事的方法在广告中呈现出来,直接解答人们的顾虑。

今年 4 月,Airbnb 播出了投放在国际上的第一支广告- ‘从来都不是一个陌生人’。讲述了一个叫 Ellie 的纽约女孩,想到全球旅行,广告第一句话便直奔主题,“当我定下这次旅行时,我的朋友都说我疯了,为什么要住在别人家里呢?” 广告接着带观众和 Ellie 来到了巴黎,东京,里约热内卢,图伦,每一站 Airbnb 的主人都让 Ellie 觉得“这个陌生的城市,好像再也不陌生了。”

据英国 The Drum 杂志报道,这条广告播出后用户对 Airbnb 的好感程度从 59% 上升到了 87% ,它把看起来也许是公司劣势的东西变成了优势,让更多人解除了对安全问题的顾虑。“只要顾客用过一次 Airbnb ,他们通常都会继续用,所以我们的任务就是让更多人知道 Airbnb,并且相信它是安全的。” Jonathan 说。

为了进一步增加顾客的信任感,Airbnb 还与国际上一些众所周知的大公司合作,增强其可信度。去年 11 月 Airbnb 与荷兰皇家航空公司合作,把飞机舱内变成装修精美的卧室,在网站上推出“空间超大的飞机公寓”供人们订购。

去年 10 月,Airbnb 和全球最大的旅游服务及综合性财务、金融投资公司美国运通公司合作,商务人士旅行时偏爱用的美国运通卡 (AMEX) 上累积的积分经常被用来兑换酒店住宿。而如今,卡上的积分也可以直接在 Airbnb上 使用。随着拥有良好信誉的合作伙伴越来越多,Jonathan Mildenhall 相信,有关 Airbnb安全性的顾虑将会越来越少。

 
关键词: 品牌营销 Airbnb 信任
 
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