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边界消失,内容与品牌的进化新模式

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-08-12  来源:《V-MARKETING成功营销》  作者:jdypgxw  浏览次数:525
核心提示:《韩流带你去旅行》是一档由优酷旅游与必胜客打造的主题旅行明星真人秀,该节目由中韩联手打造的新晋歌手陈梓童、台湾“新人王”毕书尽担纲“导游”,在每集里为观众带来韩国美食、购物、娱乐以及韩国传统文化、建筑、历史等各方面的精彩体验。

“带你”系列推出第四季《电影带你去旅行》,在与品牌“恋爱”与“磨合”的过程中,优酷土豆团队在内容端、营销端、团队管理上摸索出一套较为成熟的内容营销模式。
      “谁也别端着,让好的内容和好的品牌谈恋爱结婚。”这是优酷土豆生活中心副总裁葛威在去年接受《成功营销》记者采访时说过的一句话,彼时正值“带你”系列主题旅行纪录片第一季《音乐带你去旅行》热播。这部由Sony Z2智能影像手机冠名的旅行纪录片,自上线以来流量将近2000万,总评论超过16000条,吸引数十位影视音乐、旅游界的网络红人纷纷转载推介,至今每天仍有大量网友评论和转发。
      在这部纪录片中,Sony手机俨然成为了剧情的一部分,观众非但没有吐槽广告植入,还纷纷表示Sony做了一件“高逼格”的事情。这一现象证明了优质内容不但能够满足品牌曝光度,在巧妙地“入戏”设计后,品牌好感度也会随之大幅提升。随后,《音乐带你去旅行》英国站上线,《韩流带你去旅行》中必胜客结合了优酷土豆特有的“边看边买”电商模式,直接实现销售转化。
      现如今,“带你去旅行”系列推出第四季《电影带你去旅行》,在与品牌“恋爱”与“磨合”的过程中,葛威及团队在内容端、营销端、团队管理上摸索出一套更为成熟的内容营销模式。
 内容端——优质的内容是营销的核心
    “带你去旅行”系列是一档拥有小众情怀而深度的节目,相比其他的互联网制作,内容要求更精炼而优质,因此,“带你去旅行”系列从嘉宾的选择,到拍摄地点都力求完美。在《电影带你去旅行》中,嘉宾李健以个人视角切入,带着观众,在各个著名电影拍摄地流连忘返:前往好莱坞明星最爱的拥有96年历史的Musso&Frank Grill餐厅,在古老的红椅上追思梦露的绝代风华;去钢铁侠举行舞会的迪斯尼音乐厅体会超级英雄出场的宏大场面;听着《See you again》奔向马里布海滩,感受《速度与激情》,向保罗·沃克致敬……从电影场景选择,到文案与配乐都力求引发用户的“情怀”共鸣,李健更是通过其个人的解读,让《电影带你去旅行》染上了特有的浪漫主义色彩。
     说到嘉宾李健,虽然本季的主题是“电影”,作为一名音乐人,穿插其中却毫无违和感,葛威表示,“选择电影相关的嘉宾是一种最中规中矩的玩儿法,我们想有所突破。选择李健首先他是一个具备文化底蕴的人,其次,他也是一个懂电影的人,我看到他为《假如爱有天意》这首歌配词的时候,我就确定这个人是对的,而且用户喜欢他。通过他的视角来走电影工业之路,是很有意思的。”
     事实证明,李健自身的文艺气质与《电影带你去旅行》的调性完全吻合,喜欢李健的用户同样接受《电影带你去旅行》,“我觉得最快乐的事情就是当节目上线第一天的时候,有一个用户说,我从下班回到家里面我已经看了15遍了,还有人说我从回到家里一遍一遍的看,拍得太好看了,这是粉丝经济的力量。”
     就目前,《电影带你去旅行》的视频播放量已超过750万,平台评论量超过11000多条,#电影带你去旅行#微博讨论量已突破1500万,“这就是内容的力量,只有做观众喜欢看的内容才会产生商业价值”。在内容端,精良的内容才是发挥一切营销能量的根本。
    营销端——与品牌做合伙人,一起卖幸福
     “带你”系列内容呈现出的是人们的梦想与向往,在这样的内容载体之上,品牌也随之渲染了一层理想生活的味道,作为优酷·生活的负责人,葛威这样描述优酷·生活的理念,“我们希望看到节目的人,会被这样的生活所吸引,会想要到这些地方去看一看,从这样的角度而言,我们卖的不是赞助商的产品,我们卖的是幸福”。
     而为这种“幸福感”选择合作伙伴时,葛威的原则是:必须要调性相符。《电影带你去旅行》的冠名赞助商克莱斯勒代表着美国的文艺精神,也在不同的电影中有过品牌体现,葛威表态,“就像谈恋爱一样,必须要天时地利人和。”另外两个赞助商,洛杉矶旅游局与东航同样是基于内容属性的天然匹配,成为了合作伙伴。
     随着《电影带你去旅行》的上线,“带你”系列得到了越来越多品牌的青睐,在对合作品牌的选择上,除了品牌自身定位与内容的天然匹配外,葛威有了新的感悟:“我们与品牌做朋友做定了。当我的内容品牌壮大到一定程度,最核心的是好的品牌合伙人,不是赞助商的关系,而是合伙人。”
     什么是“合伙人”?合作过程中,洛杉矶旅游局的一个举动让葛威非常感动。在《电影带你去旅行》节目海报发布的第一天,节目团队每个人的社交头像全部换成海报,与此同时,洛杉矶旅游局也同步将所有官方社交头像换成了活动海报。这已经不再是过去活动方与赞助商之间“以钱易货”的简单交易关系,而是双方将资源打通、共享,共同为活动的成功而努力。其实,在“带你”系列的第三季《韩流带你去旅行》中,“合伙人”模式就已经成型,节目上线期间,合作方必胜客的全国分店的菜单、工作人员的胸卡上均有“韩流带你去旅行”的体现。
     “选择对的合作伙伴很重要,品牌会与我们共同努力,双方的步骤默契而一致,共同将营销这块蛋糕做大”。
     团队端——品牌化管理,打造内容王牌
     有用户基础的内容,能够源源不断地产生商业价值。在移动互联网媒体环境下,培养有生命力的内容IP,是整合碎片化渠道的有效方式,用内容的力量才能盘活整个营销。一个有生命力的内容IP该如何打造?“要让内容产品成为一个品牌”,葛威告诉记者,“在这一点上,我们要学习甲方的品牌管理经验,将‘带你去旅行’系列打造成自己的内容王牌。”
     就这样,葛威的团队多了一个职位——品牌经理,一个在百事可乐服务了14年的人加入到了团队中。品牌经理的职责深入到“带你去旅行”系列每一集节目诞生的方方面面,例如在拍摄初期,关于内容制作上重点的把握,甚至拍摄地的选择,品牌经理要做大量的电影话题热点的大数据研究;宣传阶段,选择什么样的媒体,策划什么热点话题来营销,做什么衍生产品;节目上线后,追踪用户反馈,及时修正下一集等……
     “用打造快消品品牌的思路来打造节目品牌”,这就是葛威的想法。
     在互联网生态下,一切皆有可能。依照这样的思路打造的“带你去旅行”系列,将以独立IP的角色进行不断衍生,电视剧?电影?葛威笑着说,“我希望这会成为一个现象级的节目,我们的终极目标是拍摄一部伍迪·艾伦风格的都市电影”,配合优酷土豆的“边看边买”电商模式,打通旅行产品的电商,缔造“带你去旅行”系列的生态圈。
 

 
 
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